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游戏推广要避开哪些弯路?

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发表于 2022-7-7 11:26:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
或许谁都没想到,2020年手游圈的首次战役打在了产品推广与流量争夺上。
在刚刚过去的春节长假,第三方数据显示,春节期间有接近6成的手游App在持续投放广告,不仅主流厂商作品在投放上没有丝毫放松,诸如《剑与远征》等流量与推广驱动型黑马产品也在持续发力。

推广资料-游戏推广要避开哪些弯路?(1)

在1月手游投放中,春节期间投放手游数量占比达到了59.25%
图片来源:App Growing 2020年1月手游信息流获取市场报告
当信息流获取市场变成了手游们的第二战场,就并非谁都可以登台亮相了。比如,有第三方报告指出,2019年整年依靠信息流获取的游戏同比增长46%,但从传奇、仙侠、三国、二次元等游戏分类投放排行看,仅是首位与次位游戏投放指数就差距巨大,考虑到飙升的成本,量已不是想买就能买到的。

推广资料-游戏推广要避开哪些弯路?(2)

以“魔幻”与“三国”题材游戏为例,第一名与第二名产品投放指数差了分别差了48%与66%
数据来源:DataEye《2019移动游戏全年信息流获取白皮书》
当然,随着信息流获取市场竞争白热化,近年来另外一些有效获量方式也涌现出来,App Store运营推广(即苹果应用商店优化)就是其中之一。
在5年前,或许谈到App Store运营推广,有人会质疑它的必要性或安全性,而如今App Store运营推广已经慢慢渗透到游戏获量的必需方式中,与传统信息流获取形成配套的组合拳。而在这个“疫情”特殊时期,随着一些产品线下投放或推广计划 “被迫”搁置,App Store运营推广就更凸显出它的价值,也到了需要精细化运营的阶段。
以云测试服务起家,2011年Testin云测逐渐建立起众包平台与服务流水线。到了2015年,随着众包平台的用户沉淀与App Store渠道环境的变化,Testin云测认识到做苹果应用商店优化的可行性,推出云测推广业务,逐步打磨出推广、AI数据与安全等服务,为互联网应用与移动游戏提供服务。
可以说,作为国内游戏领域的头部服务商,云测推广帮助了不少国产手游获取到App Store自然流量、降低了信息流获取成本、延长了生命周期。因此,近日龙虎报通过线上沟通的方式请教云测推广总经理柳搏最具性价比的获量方法论,希望能帮助更多团队在App Store运营推广过程中规避弯路与门槛。

推广资料-游戏推广要避开哪些弯路?(3)


推广资料-游戏推广要避开哪些弯路?(4)


推广资料-游戏推广要避开哪些弯路?(5)

想要最高推广性价比
选择“队友”还需擦亮眼睛
作为从事互联网产品推广服务的资深厂商,从2015年一直做下来,柳搏最大的感受是,市场存量越来越薄,对于很多处于市场腰部的游戏厂商们来说,最重要的考验在于是否有足够的成本支撑与“续航”,换句话说就是推广价格。而这也让一些从不正规渠道取量来降低成本的供应商“钻了空子”。
“为了抢夺客户,一些游戏推广服务商会采取打价格战的形式,用更低成本揽客,但如果真正了解用户存量的运作过程就会知道如此低廉的价格下,取量是有‘水分’的。甚至掺入了机器行为,虽然是模仿真人真机操作,但并不是真实用户。”
柳搏谈到。
“一直以来,App Store非常注重用户体验,一旦发现这些违规操作,产品就会被清榜与下架。羊毛出在羊身上,最终‘受害’的还是广告主们。”
而对于游戏来说,这个问题更加严峻。
“如今在App Store过审非常困难,不论是发行还是研发,大家都在养主包、主账号,增加账号权重,一旦发生清榜、下架问题,后果便不可挽回。”
也正因如此,入局App Store运营推广之后,云测首先便专注于App Store运营推广用户存量的众包平台,除了独立运营注册用户超过千万、有更多日活的自有用户存量外,还针对云测试服务与AI大数据采集服务成功运营另外2个众包平台。这样一来,在多个众包平台下,更多的任务形式会使用户更愿意聚集在平台中,为云测推广增加更多可靠的自有流量。
而光靠建立有可靠流量来源的用户存量还不够,据柳搏讲述,云测推广还建立了主动与被动2大防作弊体系、5级流量排重系统,在对渠道等级梳理后监控流量效果,从而把以往游戏厂商担心的风险问题降至最低。
“App Store运营推广其实是较为长期的获量手段,并非“短平快”或“一波流”,因此在“选队友”时除了考虑价格,更要考量安全问题与长期合作的性价比。”
柳搏建议到。
“在选择合作对象时,还是要选择业内比较有知名度、成立时间较早、有足够资金背景的厂商,通过考量对方公司的组织架构及服务团队人员分工情况,进而验证服务商的优化能力提高App Store运营推广的成功率。”

推广资料-游戏推广要避开哪些弯路?(6)

如果App Store运营推广是个“慢功夫”
要怎样衡量产品优化效果?
除了游戏团队要结合投放成本筛选App Store运营推广渠道服务商,也要在后期判断上下功夫。
App Store运营推广与其他获量方式不同,尤其相比传统信息流获取方式更常态化,需要游戏推广服务商通过整体任务,调动自有资源与联动资源等全行业的流量,补充流量缺口,这非常考验服务团队优化策略交付水平。
为了拥有过关的硬实力,云测推广不仅将推广服务团队持续扩充至行业内最大规模,更开创了策略、运营、执行、反馈一站式的项目型交付机制。尤其是每个项目都配备项目小组,项目内保证分工与合作明确,不仅有专人24小时不间歇盯榜,更保持工作日1分钟、假日10分钟的业务响应机制,将App Store运营推广优化效果提升到极致。
而在衡量App Store运营推广产品优化效果上,除了要关注获客成本与数量,保证在一定的投放时间内能够回收,柳搏也给出了一些能够衡量App Store运营推广优化效果的标准:
首先,在整体优化过程中,游戏厂商可以查看优化后覆盖关键词的排名位置,正常情况下搜索关键词下的前3名带的流量是最多的,后排流量会越来越稀释。
其次,因为关键词热度越高,产品可能被搜索的次数就会越多、获得流量的机会就越多,因此游戏厂商们也可以看产品覆盖的高热关键词数量与其在榜数量。
最后,游戏厂商在面对持续走高的关键词热度及选词过程中,切忌盲目跟风,造成关键词热度虚高,带量效果不佳。我们要有针对性地进行选词,达到优化目的。
“综合来讲,判断App Store运营推广优化效果就是看产品在关键词的排名与榜单整体的位置。关键词排名、榜单越靠前,就证明产品App Store运营推广的带来的真实流量越多。如果我们可以保证游戏后期的产品品质与用户体验,那么在榜位置也会相对靠前、比较稳定。”

推广资料-游戏推广要避开哪些弯路?(7)

摆脱单兵作战误区,
App Store运营推广也是一场
研发、发行与服务商
并行的攻坚战
App Store运营推广给了游戏厂商在获取流量上的更多机会。但与信息流获取市场类似,当一线厂商再度入局、竞争加剧、热门关键词优化成本再度增高,App Store运营推广也转变为精细化运营的阶段,处于市场腰部的游戏团队似乎机会又少了不少。
但在柳搏看来,App Store运营推广虽然已经告别了最初的蓝海阶段,但想要获取流量红利不是没有更多办法。
比如,第三方数据平台Sensor Tower曾指出,单从App Store出发,目前游戏流量搜索关键词下载的用户占比为56%,榜单下载用户为24%,App Store运营推广仍有流量空间。
而从游戏品类上看,虽然不能说每个游戏品类都适合做App Store运营推广,但在仙侠、三国、二次元等题材游戏以及有IP加持的游戏都有很好的效果。
另一方面,为了应对App Store运营推广精细化运营阶段,不少游戏推广服务商在App Store运营推广的同时,也会注重用户行为跟踪。
当然,如果想要达到最高性价比的效果,除了服务商外,柳搏也建议游戏研发、发行来“共同作战”。
“在如今的App Store运营推广优化阶段,产品在1-2周之内可能就把榜单的流量‘洗’得差不多,后续还要依靠稳定关键词排名来持续获取流量。这个时候,建议产品进行iCON、截图等元数据的再次优化与迭代,来持续吸引用户的眼球,这就需要研发或者发行及时配合给出一些元数据素材。”
柳搏谈到。而在他的经历中,便曾遇到产品优化元数据不及时,导致App Store运营推广获量减半、推广成本亏损等情况。
此外,柳搏也坦言,希望在今后的业务中与产品研发、发行的距离更加贴近,通过点亮更多技能点来使产品研发、发行信任第三方推广服务商们。
“其实,App Store运营推广并不简单是游戏服务商的战役,也是一场需要研发、发行与服务商并行的攻坚战,这需要大家的努力来尽量避免误操作。比如过激冲榜、更换支付方式等等,这些都会造成严重影响账号权重的结果。如果之后客户能更加信任我们,将后端转化数据共享,我们将会给予研发或发行更多更直观落地的优化策略。”

推广资料-游戏推广要避开哪些弯路?(8)

在沟通的最后,柳搏坦言,目前App Store调整极其频繁且规律难寻,关键词排名波动、榜单波动以及上架更新审核等变化就要求第三方服务商能保证实时观察、专业操作与优化效果。倘若跟不上苹果规则变化、盲目用量,就很有可能造成效果不佳,而选取关键词热度误判、带量效果掌握不精确就会使成本浪费。
因此,除了针对游戏产品进行现有的推广服务,云测推广在寻找更多App Store运营推广优化等低成本获取流量的思路,还会在不同的垂直领域进行尝试优化策略,力求帮助更多游戏团队最有性价比的获取流量。
而这也让龙虎报更充满期待,在优化App Store运营推广优化蓝本后,云测推广为游戏获量带来怎样新的方法与视角。
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